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作者 許瓊文、傅振瑞、鄭兆宏、洪永政
頁碼 1–21
關鍵字 直播購物、快速關係、觀察學習、擬社會互動、購物意願 |
參考文獻APA格式 許瓊文、傅振瑞、鄭兆宏、洪永政 (2022)。以快速關係觀點探討直播主與共同觀看者對直播購物意願之影響。管理評論，41(1)，1–21。https://doi.org/10.6656/MR.202201_41(1).CNI001
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本文摘要
研究目的：本研究探討快速關係 (相互理解、互惠、關係和諧) 對於直播購買意願之影響,以及人際互動 (擬社會互動,觀察成員互動) 對於快速關係的影響。此外,加入直播購物觀賞頻率的調節效果探討。
研究方法/方法：本研究以具有直播購物觀賞經驗的消費者為研究對象,並以結構方程模型(structural equation modeling, SEM) 進行假說檢定。
研究結果：研究結果發現所有假說顯著,其中關係和諧對於購買意願影響最大;此外,擬社會互動對相互理解影響最大;觀察成員互動對於關係和諧影響最大。最後,直播購物觀賞頻率產生調節效果。
研究限制/啟發：本研究以華人快速關係為考量,無法推論至西方國家。此外,未來可加入其他變數 (如直播互動功能、社會臨場感等) 對快速關係影響。
理論/實務/社會意涵：本研究以華人線上快速關係來做探討,結果有助於直播主經營直播購物之參考。
創見/價值：本研究分別討論快速關係三子構面對購買意願影響,並同時考量人際互動 (直播主、觀看者、共同觀看者) 對於快速關係的影響。