2022/11/30
林介勝/政大商學院講師
導引原文:
黃明新、鄭兆宏與蘇香樺 (2017)，「零售業顧客關係之動態研究」，管理評論，第36卷，第1期，頁 1-21。
作為與終端消費者直接接觸的產業，零售業者與顧客間的關係有如魚幫水、水幫魚，消費者可以從零售業者直接獲得需要的產品，而零售業者則能夠藉由消費者的購買行為及意見來取得商品改善資訊，以進一步提升產品的銷售量及獲利能力。然而，儘管維持良好的顧客關係管理在學術及實務上都已取得大量的共識，並且多數的研究者及實務工作者都認為顧客關係的發展會在不同的階段 (如成長期、成熟期和衰退期) 有所差異 (Dwyer, Schurr, and Oh 1987; Hibbard et al. 2001; Jap and Anderson 2007)，礙於研究設計及操作上的困難，實際上鮮少有研究深入討論顧客關係的縱向動態發展。考量到顧客關係會隨著時間而有不同的變動速率，黃明新、鄭兆宏與蘇香樺於2017年在《管理評論》上所發表的文章〈零售業顧客關係之動態研究〉整合了承諾-信任理論 (commitment-trust theory) (探討關係行銷如何有效提升企業的經營績效) (Morgan and Hunt 1994; Palmatier, Dant, and Grewal 2007) 及動態關係理論 (解釋長期關係變動對公司績效之影響) (Palmatier, Houston, Dant, and Grewal 2013)，同時考量顧客信任及承諾的靜態 (初始狀態) 與動態 (變動速率) 兩元素，在不同時間點重複收集資料來探討顧客信任及承諾的長期變動效果。此外，作者們也進一步比較了關係構念影響顧客忠誠度的靜態與動態效果的相對大小。
這項研究採取便利取樣法，針對全聯福利中心的顧客進行調查，以每四個月為間隔收集三期同一群受訪者的資料。第一期發放450份問卷並扣除無效問卷後的有效樣本共有392份，三期調查下來的有效樣本率依序為87.1% (392份)、85.5% (335份) 和97.3% (326份)。針對問卷的人口統計特徵進行分析後發現，受訪者中的女性占了54.9%，平均年齡為39.2歲，約四成的受訪者收入介於10,000元至30,000元之間，約六成受訪者每週至少到全聯消費一次，這些數據都顯示樣本來源具有足夠的多樣性。進行了問卷資料的信度、效度、共同方法變異和測量恆等性分析等檢測後，針對主要研究問題所採取的條件化潛在成長模型分析驗證了以下結果：(1) 關係投資正向影響顧客信任之初始狀態 (H1a) 及變動狀態 (H1b)；(2) 關係投資正向影響顧客承諾之初始狀態 (H2a) 及變動狀態 (H2b)；(3) 顧客信任之初始狀態正向影響顧客承諾之初始狀態 (H3a)，且顧客信任之變動速率正向影響顧客承諾之變動速率 (H3b)；(4) 顧客信任之變動速率正向影響顧客忠誠度之變動速率 (H4b)；(5) 顧客承諾之初始狀態正向影響顧客忠誠度之初始狀態 (H5a)，且顧客承諾之變動速率正向影響顧客忠誠度之變動速率 (H5b) (見圖1)。其中，信任為顧客對賣方在可靠性和正確性上的評價，而承諾則是顧客對延續買賣雙方關係的持續性渴望，並因而努力維繫彼此的關係 (Morgan and Hunt 1994)。
本篇文章利用承諾-信任理論及關係動態理論作為概念基礎，討論零售業者如何利用對顧客關係的投資來正向影響顧客的信任和承諾的變動，並進一步達到提升顧客忠誠度的目的，在實務及學術方面都提供了重要的結論。從三期的資料分析結果來看，零售商致力於顧客關係可以使每一期的顧客信任及顧客承諾平均分別成長11%及13%，顯示了挹注在維持及強化顧客關係的資源確實能夠加速顧客關係成長，實務從業者可以從這一點更加確認對顧客關係的資源投資效果，並重新審視相關的資源配置策略。另一方面，比較靜態與動態效果後，這項研究也發現不管是顧客信任或是承諾，變動速率影響顧客忠誠度的效果都會比初始狀態的效果還強，顯示對變動速率的研究確實有其重要性，為過往以靜態為主的顧客關係研究推動了新的進程。
參考文獻:
- Dwyer, F. Robert, Paul H. Schurr, and Sejo Oh (1987), “Developing Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, 51(2), 11-27.
- Hibbard, Jonathan D., Frédéric F. Brunel, Rajiv P. Dant, and Dawn Iacobucci (2001), “Does Relationship Marketing Age Well?” Business Strategy Review, 12(4), 29-35.
- Jap, Sandy D. and Erin Anderson (2007), “Testing a Life-Cycle Theory of Cooperative Interorganizational Relationships: Movement across Stages and Performance,” Management Science, 53(2), 260-275.
- Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994), “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
- Palmatier, Robert W., Rajiv P. Dant, and Dhruv Grewal (2007), “A Comparative Longitudinal Analysis of Theoretical Perspectives of Interorganizational Relationship Performance,” Journal of Marketing, 71(4), 172-194.
- Palmatier, Robert W., Mark B. Houston, Rajiv P. Dant, and Dhruv Grewal (2013), “Relationship Velocity: To-ward a Theory of Relationship Dynamics,” Journal of Marketing, 77(1), 13-30.