2022/09/15
林介勝/政大商學院講師
導引原文:
劉秀雯、林育理與吳芳軒 (2017)，「社群媒體分析：代言人類型與廣告訴求對顧客參與成效之影響」，管理評論，第36卷，第3期，頁69-84。
從傳統廣告通路 (如電視、廣播及報章雜誌等) 到新型態的社群媒體運作模式 (如Facebook、Instagram及Twitter等網路社群平台)，代言人的選擇一直都是廠商在制定廣告策略時極為重視的一環。然而，相較於只能提供單向溝通的傳統廣告通路，採用社群媒體通路的廣告型態往往更為多元，且能夠藉由消費者的即時反饋來逐步調整內容，打造出一個循環往復的雙向溝通平台。從新舊兩類廣告通路的比較不難發現，名人及專家在傳統廣告模式是非常普遍的代言人選，而在現代社群媒體中，具有網路影響力的關鍵意見領袖 (Key Opinion Leader, KOL) /部落客以及與消費者相似的素人之重要性則已急起直追。特別是在貼近終端消費者的產品中，這些不同類型的代言人皆能夠從不同意義上達到廣告的效果。以美妝產品為例，「名人」的知名度能夠立即吸引大眾的目光，並且可能將消費者對該名人的情感轉移到產品上；「專家」可以利用其專業性得到大眾的信賴；「KOL/部落客」類似於從社群網路上發跡的名人，同樣地可以利用其粉絲基礎來有效地散播廣告資訊；「素人」儘管知名度不如「名人」及「KOL/部落客」，在專業性上也無法與「專家」相比，但這類型的代言人可以從普羅大眾的角度親身感受產品並分享體驗，在某種程度上更能夠取信於消費者。除了代言人類型外，設定適合的廣告訴求方式也是滿足目標消費者需求的重要環節。「理性訴求」強調產品及服務本身能夠提供給消費者的功能與利益 (祝鳳岡 1996；Belch and Belch 2003)，而「感性訴求」則主要藉由引起消費者正反面的情緒來激發其購買意願 (祝鳳岡 1996)。考慮到不同類型的代言人所代表的意義以及不同廣告訴求的效果，劉秀雯、林育理與吳芳軒於2017年在《管理評論》上所發表的文章〈社群媒體分析：代言人類型與廣告訴求對顧客參與成效之影響〉以美妝品牌的Facebook 粉絲專頁產品廣告訊息做為研究對象，探討代言人類型與廣告訴求對顧客參與行為 (按讚、留言或分享) 的影響。
這項研究從2016年4月30日開始往前紀錄，按照台灣地區美妝產業粉絲專頁中的粉絲人數排序，從歐洲、美國、日本、韓國以及台灣的品牌來源國中，各選出 2 個美妝品牌的粉絲專頁為研究對象，並從每個粉絲專頁各蒐集123則包含代言人產品的訊息，共計有1,230則貼文。作者們將代言人類型分為名人 (與產品無直接相關的演員或明星)、專家 (皮膚科醫生、美妝產品成分專家或彩妝師)、KOL/部落客 (經常將推薦訊息連結到自己部落格的知名部落客) 及素人 (一般消費者) 等四類，而訊息訴求則參照Yoo and MacInnis (2005) 與 Zhang et al. (2014) 的編碼，以李克特七點尺度量表之題項分別衡量接收者感受 Facebook 訊息的理性訴求與感性訴求之程度。研究結果發現，(1) 名人創造「按讚」行為的效果最佳，專家則是產生「分享」的行為效果最佳；(2) 理性和感性訴求都能正向促進粉絲的各種參與行為；(3) 名人代言時，感性訴求對所有的參與行為效果皆優於理性訴求的效果。專家代言時，理性訴求對所有的參與行為效果皆優於感性訴求的效果。素人代言時，只有理性訴求時能正向創造「按讚」行為。KOL/部落客代言時，感性與理性訴求都對粉絲參與行為有正向影響，但感性訴求的效果優於理性訴求。
本文作者們將代言人類型、廣告訴求以及消費者參與行為等變數先剖析後結合，除了在理論上得到更完整的發現外，在實務上更提供了明確的指引。未來當廠商在社群媒體廣告上遇到決策困難時，不妨參考這篇研究的發現：名人代言最能創造「按讚」的效果；專家代言最能夠誘發「分享」行為；強化廣告訴求的內容有利於創造「留言」的效果；最後，名人搭配感性訴求、專家搭配理性訴求則更能夠強化不同顧客參與行為的成效。
參考文獻：
祝鳳岡 (1996)，「廣告理性訴求策略之策略分析」，廣告學研究，第 8 卷，7 月，1-26。
Belch, George E. and Michael A. Belch (2003), Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: The McGraw-Hill.
Yoo, Changjo and Deborah MacInnis (2005), “The Brand Attitude Formation Process of Emotional and Informational Ads,” Journal of Business Research, 58(10), 1397-1406.
Zhang, Hongxia, Jin Sun, Fang Liu, and John G. Knight (2014), “Be Rational or Be Emotional: Advertising Appeals, Service Types and Consumer Responses,” European Journal of Marketing, 48(11-12), 2105-2126.