2022/06/30
林介勝/政大商學院講師
導引原文:
李春長 (2012)，「房屋仲介公司品牌忠誠度之研究－以購屋者的觀點」，管理評論，第31卷，第3期，頁73-100。
買下一間適合自己的好房子是許多人一生中努力追求的目標，然而，無論是在預售屋或是成屋市場中，買賣雙方的資訊不對稱一直都是購屋者所面臨的主要問題。為了避免資訊落差帶來的多餘成本，尋求專業且有信譽的房屋仲介公司協助，是民眾在房地產市場上尋找物件的普遍做法。近年來由於缺工、缺料等諸多原因，使得房地產價格只升不降，加上因疫情而不斷調降的利率，造成了許多民眾 (特別是年輕的首購族群) 因擔憂無力負擔房價未來漲幅，而及早投入購屋，這些種種因素所推升的購屋熱，使得擁有大量市場及屋況資訊的房屋仲介公司有更大的發展空間。對於購屋者來說，選擇良好的房仲公司可以減少在房地產市場的搜尋成本，並且避免未來更換房仲公司所需付出的轉換成本。對於房仲公司來說，能夠吸引並留住顧客，甚至是吸引更多的潛在客戶，則是其能夠在市場上持續成長的目標。因此，探討讓購屋者對房仲公司產生品牌忠誠度的相關因素就顯得相當重要。從關係行銷的角度出發，李春長於2012年在《管理評論》上所發表的文章〈房屋仲介公司品牌忠誠度之研究－以購屋者的觀點〉即探討了品牌信任、資訊揭露、轉換成本、認知風險 (消費者在消費行為中知覺到的不確定性) 及顧客滿意度等因素如何影響購屋者對房仲公司品牌的忠誠度 (如下圖)。
在2009年3月14日至2009年4月17日期間，該研究對高雄11個行政區的20 歲以上具有委託房屋仲介公司進行購屋交易之經驗者發放了700份問卷，回收了342份有效問卷。整體來說，樣本結構的男女性別比例相當平均，分別為51.2%及48.5%；年齡以 41~50歲居多；已婚且有小孩佔多數。委託購屋經驗方面，曾透過仲介進行購屋且成交約佔 67.8%左右。經過結構方程模式分析後發現: (1) 品牌信任與顧客滿意度對品牌忠誠度皆有直接正向影響；(2)資訊揭露對品牌忠誠度並沒有直接影響效果，但透過品牌信任、認知風險與顧客滿意度等間接影響品牌忠誠度；(3)認知風險對品牌忠誠度有直接負向影響效果。
這項研究的結果顯示了資訊揭露對品牌信任確實有顯著且正向的影響。房仲業者能夠充分地傳達正確資訊將有助於獲取客戶的信任，並進一步使客戶對於該品牌有更高的忠誠度。此外，由於消費者在購買了解程度有限的房產時，容易產生高度的不確定性，由此衍生的認知風險會顯著地降低消費者對房仲公司的忠誠度。為了減少認知風險，房仲公司若能將其專業知識及能力轉化成消費者可理解的資訊，並且針對客戶的問題給予詳盡的解釋，將對於提升消費者對該公司的品牌忠誠度有極大的助益。