2022/10/31
林介勝/政大商學院講師
導引原文:
林郁翔(2017)，「社群經濟下之行動社群廣告、口碑順序與情緒關係研究」，管理評論，第36卷，第3期，頁43-67。
利用行動社群網路進行口碑行銷已是多數廠商在廣告通路上的優先選項，然而，水能載舟亦能覆舟，壞口碑通常伴隨著好口碑出現，而這兩種口碑出現的順序對消費者的情緒與購買決策的影響卻經常性地被忽略。過去研究顯示，當消費者瀏覽到兩種相反意見時，若產生與先出現(前端)的訊息一致判斷，就會發生初始效果(primacy effect)；反之，當消費者判斷與後出現(後端)的訊息一致時，就會產生新近效果(recency effect) (Garnefeld and Steinhoff 2013)。由此可知，當廠商知道投放廣告的正負口碑會先後出現，且消費者容易將其感受的口碑內容情緒轉化成自身的情緒(Söderlund and Rosengren 2007)時，選擇適當的行動社群廣告類型(刺激性廣告或同理心廣告)就變成一個極為重要的議題。其中，刺激性廣告指在廣告中呈現能喚起消費者愉悅感(Hyun, Kim, and Lee 2011)和正面情緒性回應(Chang 2006; Duncan and Nelson 1985; Geuens and De Pelsmacker 1998)的愉快、娛樂或有趣等元素(Hyun, Kim, and Lee 2011; Schlinger 1979)；同理心廣告則指在廣告中呈現能喚起消費者愉悅感或情緒性回應(Murry and Dacin 1996)、引導消費者融入廣告情境並產生正面知覺(Mooradian, Matzler, and Szykman 2008)等元素。將口碑順序及廣告類型結合，林郁翔於2017年在《管理評論》上所發表的文章〈社群經濟下之行動社群廣告、口碑順序與情緒關係研究」〉即旨在檢驗(1)不同社群廣告對消費者情緒的影響，以及(2)社群廣告和不同正負社群口碑呈現順序間的關係對消費者正/負面情緒之影響效果。
這項研究結合質化和量化研究方法，先利用文字探勘方法在社群媒體中瞭解社群成員知覺的產品特質與其對正負面情緒之影響程度，再透過實驗設計調查刺激性/同理心行動社群廣告和不同正負面社群口碑順序對消費者正/負面情緒之交互影響效果。研究結果發現: (1)刺激性行動社群廣告和同理心行動社群廣告都和消費者正面情緒呈正相關；(2)當瀏覽同理心行動社群廣告搭配先正後負面社群口碑時，消費者會產生正面情緒，但搭配先負後正面社群口碑時則會產生負面情緒；(3)當瀏覽刺激性行動社群廣告搭配先正後負面社群口碑時，消費者會產生負面情緒，但搭配先負後正面社群口碑時則會產生正面情緒；(4)消費者正面情緒與購買意願呈現倒U型的關係，亦即消費者會隨正面情緒提升而增加購買意願，但到達某一門檻後，購買意願會逐漸減少。
雖然過去已有不少文獻談到社群口碑與消費者行為的關連性，但鮮少有研究探討正負口碑出現的順序對消費者情緒的影響。事實上，在我們的生活中經常會發現有許多廣告引發的正反口碑會按不同順序出現並帶出不同風向的討論。本文作者將口碑順序與廣告類型做結合，確認了以下兩個重要發現: (1)同理心行動社群廣告較容易誘發初始效果，進而使前端的口碑訊息對消費者情緒產生較大影響；(2)反之，刺激性行動社群廣告較容易誘發新近效果，進而使後端的口碑訊息對消費者情緒產生較大影響。這些結論不但能在理論上推進口碑行銷研究的進程，更可以提供一些參考基礎給實務上需要選擇廣告類型的廠商。
參考文獻:
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Duncan, Calvin P. and James E. Nelson (1985), “Effects of Humor in a Radio Advertising Experiment,” Journal of Advertising, 14(2), 33-64.
Garnefeld, Ina and Lena Steinhoff (2013), “Primacy Versus Recency Effects in Extended Service En- counters,” Journal of Service Management, 24(1), 64-81.
Geuens, Maggie and Patrick De Pelsmacker (1998), “Feelings Evoked by Warm, Erotic, Humorous or Non-Emotional Print Advertisements for Alcoholic Beverages,” Academy of Marketing Science Review, 2(2), 1-32.
Hyun, Sunghyup S., Wansoo Kim, and Myong J. Lee (2011), “The Impact of Advertising on Patrons’ Emotional Responses, Perceived Value, and Behavioral Intentions in the Chain Restaurant Industry: The Moderating Role of Advertising-Induced Arousal,” International Journal of Hospitality Management, 30(3), 689-700.
Mooradian, Todd A., Kurt Matzler, and Lisa Szykman (2008), “Empathetic Responses to Advertising: Testing a Network of Antecedents and Consequences,” Marketing Letter, 19(2), 79-92.
Murry, John P. Jr. and Peter A. Dacin (1996), “Cognitive Moderators of Negative-Emotion Effects: Implications for Understanding Media Context,” Journal of Consumer Research, 22(4), 439-448.
Schlinger, Mary J. (1979), “A Profile of Responses to Commercials,” Journal of Advertising Research, 19(2), 37-46.
Söderlund, Magnus and Sara Rosengren (2007), “Receiving Word-of-Mouth from the Service Customer: An Emotion-Based Effectiveness Assessment,” Journal of Retailing and Consumer Services, 14(2), 123-136.