 |
撰文者：賴冠斈
隨著環保意識的抬頭，你是否逐漸將這一理念融入生活之中？是否因此改變你的購買行為？企業符合潮流打造綠色產品後，消費者是否願意買單？頻繁的極端氣候與逐漸上升的地球溫度，促使人們思考環境保護、資源循環和生態重建等永續議題，政府、企業與消費者越來越偏好具綠色理念的產品和服務，進而推動了綠色行銷 (Green marketing) 的興起。綠色行銷指的是將環保融入行銷策略中，專注於推廣對環境友善的產品和服務。本文將介紹一項研究，探討影響綠色行銷的因素，並進一步探究在綠色行銷下可能出現的漂綠行為。 導引原文 蘇威傑、成力庚 (2021)。綠色產品資訊一定增加購買意願嗎？以輕忽道德與綠色知曉的調節式中介效果為例。管理評論，40(1)，1-20。https://doi.org/10.6656/MR.202101_40(1).CNI001
論文查詢 臺灣人文及社會科學引文索引資料庫 (Taiwan Citation Index-Humanities and Social Sciences) |
研究簡介
出版於2021年初的〈綠色產品資訊一定增加購買意願嗎？以輕忽道德與綠色知曉的調節式中介效果為例〉一文，受過去綠色行銷相關的研究啟發，希望透過觀察消費者對綠色資訊的知曉程度是否影響其對綠色商品的態度，並探究輕忽道德傾向如何調節綠色知曉產生的效果，作為企業於行銷綠色商品時的參考，進而提升消費者對綠色產品的購買意願。因此，本研究設計了三組實驗，反覆驗證研究者提出的四項假設，分別為「相較於無環保訴求的一般商品，消費者較願意購買有包含環保訴求的綠色商品」、「綠色環保訴求與購買意願之間的正相關，產品資訊的綠色知曉有完全中介的效果」、「綠色環保訴求與綠色知曉間的關係，受到消費者輕忽道德傾向所調節」，以及「綠色知曉在綠色環保訴求與購買意願間的中介效果，會被消費者所心持的輕忽道德傾向所調節」。
研究者之所以選擇馬基維利主義 (Machiavellianism) 中輕忽道德傾向 (Amorality) 作為探討道德層面的構面，是因為該構面適用於每個人及每種情境，且沒有明確指定其所操縱的道德主義。站在研究者的立場，輕忽道德者可以分為兩種狀態：高輕忽道德者與低輕忽道德者。高輕忽道德者凡事以自己的利益為優先，較不被道德觀念所侷限，思考較為主觀；低輕忽道德者則是較受道德觀念所束縛，同時也不輕易改變道德標準，會做出符合此標準的行為，思考較為客觀。故研究者認為個人的輕忽道德傾向會影響商品資訊的綠色知曉以及其中介效果。
該研究中的三組實驗依序選用「筆電」、「慢跑鞋」與「圍巾」作為實驗產品，其操作方式大致相同，皆包含兩個測試組，一組為僅具有功能性描述的商品廣告，另一組則包含具有環保訴求與一般功能資訊的綠色廣告。受訪者會被隨機分派到其中一組，於問卷中詢問其購買意願、對產品的綠色知曉程度，並藉由操弄問項以檢驗實驗操弄的顯著性。實驗一旨在探討前兩項假說；實驗二除了反覆驗證前項假說之外，亦加入輕忽道德的傾向量表，檢視後兩項假說；實驗三則將恐懼情緒加入實驗中，檢驗輕忽道德傾向是否會對在環保恐懼之下的消費者失去調節作用。
實驗結果如下：假說一利用簡單迴歸分析證實，相比於不含環保訴求的產品，消費者更願意購買含有環保訴求的產品。假說二使用Hayes學者PROCESS套件模型中的第四模型，利用拔靴法 (Bootstrapping) 創造五千組抽出放回的樣本，發現產品的環保訴求對購買意圖的影響，會完全受到消費者對該產品綠色資訊理解程度的中介，亦即消費者要先發覺廣告具有環保資訊之後，才會影響接下來的購買行為，因此假設二成立。假說三與假說四使用前述套件模型中的第七模型檢驗，研究者以輕忽道德傾向的中位數將受訪者分為「高輕忽道德傾向」與「低輕忽道德傾向」兩群。對於高輕忽道德傾向者而言，其較不易在具有包含綠色環保訴求與一般功能資訊的產品廣告中接收到綠色資訊，反而容易在僅具有一般功能資訊的產品廣告中認為該產品可能含有綠色資訊，反之亦然，故支持假說三。假說四的分析結果顯示，高輕忽道德傾向者中，產品資訊的綠色知曉對於產品是否包含環保訴求對購買意圖的中介效果較弱，相反地，低輕忽道德者較強，因而符合假說四。
不同於傳統認為消費者偏好綠色產品的觀點，透過上述研究的結果發現，消費者可否能夠察覺並理解廣告中的綠色資訊是成為影響購買意願的關鍵因素。此外，消費者輕忽道德的傾向也對綠色知曉產生調節效果，說明了消費者在接收資訊時存在著選擇性注意與解釋的現象。因此，企業在進行綠色行銷時可依據不同消費者群體的特性做出適當的策略調整，若忽略了讓消費者正確理解綠色資訊的重要性，那麼在廣告中融入環保元素，亦難以產生正向的購買效果。舉例來說，輕忽道德傾向高的消費者，即使面對綠色產品資訊，仍可能會選擇性地忽視或扭曲其環保訴求，進而降低購買意願，對此企業可於廣告中更加重視產品功能性的特徵；針對輕忽道德傾向較低的消費者，企業可主打綠色行銷的元素，強調產品的環境友善特性，並讓消費者感受到購買該產品對環境的貢獻，當產品符合其道德標準時，通常其具有較高的購買意願。
相關議題延伸
企業符合環保趨勢生產環境友善的產品，為了吸引消費者購買而將環保資訊揭露予大眾，消費者看見該產品對環境友善所以選擇購買，這原本是件對環境、企業與消費者三方得利且立意良善的循環，卻有一無法忽略的黑暗面逐漸浮現——漂綠 (Greenwashing) 行為。
漂綠，是一種利用廣告及操作輿論的方式，以具有欺騙性質的綠色行銷手段，使社會大眾相信該企業或組織的產品、服務與目標都是符合綠色概念以及友善環境的。換句話說，當企業或組織將應該要用在落實永續行為或策略的預算和資源，大量投入於綠色概念的品牌形象宣傳或是公關活動，卻沒有真正實際執行環保相關的行動，就可以說是漂綠行為。
根據歐盟研究指出，有約五成的歐洲企業對於氣候承諾有過度放大與作假等嫌疑，這使得漂綠已不僅是企業內的倫理道德問題而已，更衍生成為一種社會問題。而極端氣候漸趨頻繁的出現亦助長企業進行漂綠，其強大的誘因為建立良好的綠色形象以吸引投資人的目光。然而，漂綠的出現是在加劇對環境的傷害，企業掩蓋了其實際對於環保的不作為，不僅未能將資源確實投注於技術創新與推廣，更可能讓真正具有環保理念的公司被忽略，使得環境保護偏離長期發展目標。不僅如此，企業可能在短期內有辦法利用漂綠行為產生利益，卻未必利於長期發展。消費者在發現企業的欺騙行為後將對企業的信任度降低，導致企業聲譽受損，並且面臨違反政府規定而需承擔的法律責任，接二連三的負面影響使得企業的競爭力逐漸降低，得不償失。最後，對消費者而言，資訊的不對稱讓其很難有效地分辨真正的環保產品，因此難以落實其環保消費的初衷，並對企業與體制失去信心，即便有想為環境貢獻的想法，卻無法給予正確有效的幫助。總結而言，漂綠行為不僅損害企業長期發展，更加劇環境問題，阻礙真正的可持續進步，需引起重視並加強監管，亦是所有利害關心人可持續關心的議題。