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撰文者：蔡明軒
隨著台灣服務業的迅速發展，顧客服務品質逐漸成為企業競爭力的核心因素。然而，服務業中的服務失誤時常發生，無論起因是內部流程問題還是員工服務態度，均可能影響顧客對企業的整體印象。服務失誤不僅會導致顧客不滿，更可能因負面口碑的擴散而削弱企業形象，甚至直接影響業績。因此，如何從顧客角度出發，辨識並管理服務失誤，以提升服務質量和顧客滿意度，成為本研究的重要議題。 導引原文 鄭紹成 (1998)。服務失誤類型之探索性研究～零售服務業顧客觀點。管理評論，17(2)，25-43。https://doi.org/10.6656/MR.1998.17.2.CHI.25
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研究簡介
文章〈服務失誤類型之探索性研究～零售服務業顧客觀點〉探討了零售服務業中顧客常遇到的服務失誤，並從顧客的角度進行分類與分析。本研究採用重大事件技術法（CIT），這是一種質性研究方法，專門用於蒐集顧客在特定情境下的實際經驗，以便理解服務過程中的關鍵問題。研究者設計了開放式問卷，要求顧客描述曾經遇過印象深刻的服務失誤。通過這種方法，研究者可以收集大量的第一手資料，進而根據顧客反饋的內容進行分類、歸納，最終形成對服務失誤類型的完整理解。本研究共回收803份有效問卷，問卷調查覆蓋了不同年齡層和職業背景的受訪者，這使得樣本具有較高的代表性，有助於更準確地理解不同背景的顧客在面對服務失誤時的反應與需求。
主要研究發現
根據分析結果，服務失誤可分為三大類型：「服務傳送系統失誤」、「顧客需求反應」及「員工個人行為」，並進一步細分為十五項具體失誤類型，以下將一一介紹：
首先是服務傳送系統失誤，這類失誤主要來自於企業內部流程和系統問題，涵蓋服務政策錯誤、產品質量缺陷、服務延遲、標價錯誤、缺貨等五個項目。這些失誤通常是由於企業的管理流程不完善或資源分配不足導致的，會使顧客的基本需求無法被滿足。例如，產品缺貨或服務延遲會直接導致顧客的不滿，而標價錯誤或產品質量問題則會降低顧客對企業的信任度。下一個類型是顧客需求反應，這類失誤涉及到員工如何處理顧客需求，包含員工反應遲鈍、錯誤承認等。當顧客提出特定需求或投訴時，員工未能及時、有效地回應或拒絕承認錯誤，會使顧客感到被忽視或不受尊重。這種情況下，顧客可能會認為企業缺乏對其需求的關心，從而降低顧客滿意度和忠誠度。最後一類為員工個人行為，這類失誤主要涉及員工的態度和個人行為問題，包括服務態度冷漠、欺騙行為和記帳錯誤等。當員工在服務過程中表現出不友善的態度、態度輕率或不耐煩，顧客會對企業的服務質量產生負面印象。若涉及欺騙行為或記帳錯誤，則會進一步引發顧客對企業誠信的質疑，影響企業的整體形象。
本研究對各類服務失誤的嚴重性進行量化分析，發現「維修失誤」、「錯誤承認」及「欺騙行為」是顧客最難以接受的三大失誤類型，平均嚴重程度評分達到8分以上。這些失誤類型通常涉及到企業無法履行承諾或故意不正當對待顧客，對顧客造成的心理衝擊較大，顧客普遍認為這類失誤不可容忍。
相關議題延伸
本研究結果衍生出多個值得探討的議題，特別是在服務失誤管理、顧客服務流程設計和員工訓練等方面提出了具體建議。首先，服務失誤管理的重要性愈加顯著。隨著消費者權益意識提升，顧客對服務失誤的容忍度越來越低，特別是在社交媒體快速傳播的時代，任何服務失誤都有可能迅速成為負面口碑。因此，企業應建立完善的顧客服務流程，減少服務失誤的發生。例如，針對服務傳送系統中的標價錯誤或產品缺貨，企業可以加強內部流程控制和資源管理，確保服務傳遞的穩定性，避免因失誤導致顧客不滿。其次，研究表明員工的個人行為對顧客滿意度具有深遠影響。企業應加強員工的服務意識和溝通技巧，通過定期培訓提升員工的應對能力。當顧客遇到需求或投訴時，員工若能以積極、耐心的態度應對，將有助於提升顧客的滿意度，即使在服務失誤發生後也能減少負面影響。此外，本研究揭示了顧客在面對服務失誤時對企業誠信的重視程度。因此，企業在面對服務失誤時，應積極承認錯誤並迅速採取補救措施。對於嚴重的服務失誤如欺騙行為或重大產品缺陷，企業應提供合理的賠償方案，以挽回顧客對企業的信任。
結論與未來研究方向
本研究透過分析服務失誤的類型與影響，提供了提升顧客服務的具體建議。企業在制定服務策略時，不僅應重視服務傳送系統的穩定性，也應強化員工的服務意識與責任感，以減少因員工行為引發的顧客不滿。此外，未來研究可以進一步探討不同類型服務失誤在不同文化背景下的反應差異，或是在不同服務業（如餐飲、金融、醫療）中的具體表現，以更廣泛地理解服務失誤的影響，並為各行各業提供更具體的服務管理策略。企業唯有深入理解顧客的需求與期望，並積極管理服務失誤，方能在競爭激烈的市場中維持顧客忠誠度，確保企業的長期競爭力。